Marketing Digital Político: Cinco consejos para comunicar online

Marketing Digital Político: Cinco consejos a la hora de comunicar online

¿Qué es el Marketing Digital Político? ¿Es posible combinar el mundo del Marketing Político con el universo digital?

Los ritmos de una campaña política son totalmente distintos a los ritmos de una empresa privada. Las reglas que se aplican cotidianamente para realizar marketing digital en nada sirve cuando uno quiere politizar las redes. Actualmente, el marketing político ya no se trata de grandes actos y de punteros, sino que se trata de llegar al ciudadano común y corriente a través de pequeñas acciones pensadas; de conectar con el otro a través de lo digital como herramienta.

Marketing Político tradicional vs Marketing Digital Político

Hasta hace no mucho tiempo, el marketing político tradicional tenía como principal componente comunicacional la unidad y la fuerza en concentrar personas en grandes actos políticos. Es por eso que se hacían cierres de campaña, y todo se viralizaba por la televisión o los medios masivos de comunicación.

Hoy, con el internet, las cuestiones se volvieron más de estrategia y táctica que de fuerza. Se puede llegar al ciudadano común y corriente y generar un engagement mayor con sus pensamientos y sus intereses. Lo que lo hace mucho más efectivo porque sus mensajes se vuelven más personalizados.

Así ha sido en las últimas campañas presidenciales en EEUU y Europa, e incluso en nuestro país lo hemos visto en la última campaña presidencial con los cambios de paradigma comunicacional que impusieron desde el PRO.

La realidad es que para quien hace Marketing Digital no es lo mismo que hacer Marketing Político Digital: los tiempos son distintos (mucho más dinámico), las presiones son mucho más exigentes y la individualización de la audiencia debe ser mucho más efectiva.

El año pasado me ha tocado trabajar con una gran variedad de clientes políticos de todos los partidos. En la última campaña de elecciones universitarias, fui partícipe de una campaña digital para posicionar una agrupación de egresados en el Consejo Directivo. En dos meses, y tras un largo esfuerzo, pasamos de tener cero conocimiento popular, a integrar parte del Consejo y salir segundos en las elecciones. Triplicamos la comunidad de seguidores y las métricas de alcance e interacción.

¿Cómo lo hicimos? En la nota de hoy, cinco consejos a tener en cuenta para hacer marketing político en redes sociales:

No descuidar el storytelling

El storytelling es la historia que elige una marca contar sobre sí misma, es según 40 de Fiebre, el arte de contar una historia. Un buen storytelling conecta con las emociones del público, te hace sentir la marca y en esa vivencia, el recuerdo y la emoción quedan grabadas.

En política, ese storytelling lo vemos mucho en la publicidad, pero poco en las redes. En nuestra campaña, aquellas publicaciones que tuvieron un mayor CTR (relación interacción/impresiones) fueron las que representaron un beneficio para el público (por ejemplo concursos docentes, empleos) pero aquellas que tuvieron un mejor ratio cualitativo (en cantidad de comentarios y calidad de los comentarios) fueron las publicaciones que encerraban un storytelling detrás. Por ejemplo: la historia de los candidatos, a qué se dedicaban, qué era lo que buscaban y en qué creían.

Construir una historia personal del candidato acerca a la persona del personaje, enfatizando su lado más humano; sus fortalezas, debilidades y vivencias. Lo importante a la hora de construir ese storytelling tiene que ver con el qué, cómo, cuándo y para qué quiere comunicar el candidato. Cuál es su verdadero propósito al postularse y por qué busca ese camino y no otro para ayudar a la sociedad.

La creación de un storytelling es una tarea complicada pero muy necesaria a la hora de generar una estrategia de marketing político. De hecho, es tan fundamental, que creo yo que si no existe, la tarea de comunicar se diluye y pierde efectividad.

En cuanto a creación de storytelling de una marca personal, creo que es fundamental llevar un trabajo más allá de la vidriera: cuadno hablamos de Marca Personal hablamos de mucho esfuerzo interno en ser coherente con lo que pensamos, decimos y hacemos. A pesar de que poco se trabaja en este aspecto, siempre recomendaré trabajar la Marca Personal desde la teoría del Iceberg. Una marca fuerte y sólida, es más fácil de comunicar, y por ende, mejor aceptada.

Comprar seguidores es un error político y social

Muchos candidatos utilizan la compra de seguidores como algo cotidiano para las campañas electorales. Volvemos a la estrategia de la fuerza que anteriormente les comentaba: como si tener más seguidores implicara tener más votantes. He visto cómo la sociedad digital penaliza ese tipo de prácticas, e incluso juegan en contra a la hora de evaluar positiva o negativamente una imagen en la red.

Candidatos que han crecido con muchísimos seguidores, también han caído en miles de seguidores por día ante una mala decisión política o un reconocimiento social negativo. Construir la comunidad de seguidores lleva tiempo y trabajo, pero garantiza poder afianzar el vínculo con los futuros votantes. Después de todo, mejor pájaro en mano que cien volando ¿no?

Marketing Digital Político: ¿Imagen o Video?

En la última campaña, las publicaciones que tuvieron mayor respuesta orgánica y paga fueron las fotografías en lugar de los videos. En general, creo que lo del video tiene que ver más que nada con la mala conexión a internet que tenemos en los dispositivos móviles, pero también puede ser porque los videos por lo general tienden a tener un mayor tinte político (o son menos cuidados políticamente hablando) que las fotografías.

El egocentrismo del candidato: afuera

En todas las cuentas políticas que he manejado, las publicaciones con otras personas tienden a tener una imagen más positivas que las del candidato. ¿Por qué sucede esto?

En primer lugar, porque la persona se siente más identificado con el par. Nuevamente volvemos al personaje del candidato, a pesar de cualquier storytelling que podamos construir, sigue siendo una persona ajena. En cambio el vecino, el carnicero, la maestra, el médico, son todas personas como yo. Y además, está la teoría testimonial. Si A me habla bien de A no le creo, pero ¿si B me habla bien de A? Es una recomendación.

Contra más personas hablen de ese tercero desde su perspectiva, o de la misma agrupación y brinden sus valores y punto de vista, la comunicación será más real. Se teje un entramado de recomendaciones que hace empatizar más al público con el partido/sindicato/político.

La BBDD y el Email Marketing: aliados eternos

Muchos especialistas de Marketing hablan del Email Marketing como cosa del pasado. Pues yo digo no sólo que es bastante actual, sino que una buena estrategia de email marketing es fundamental para cualquier marca. Si bien se ha reducido en un 27% el uso del correo en 2017 respecto al año anterior, según una encuesta que se realizó en Adobe, nos pasamos aproximadamente 5,4 horas diarias laborables revisando el correo.

Entonces, ¿por qué no implementar esta estrategia en nuestra campaña política? En nuestra última campaña, el uso de Email Marketing fue fundamental para comunicar al grupo chico de nuestra Base de datos. Teníamos una base de datos grande de personas que votaban en la facultad, de ahí depuramos a través de email marketing aquellos que estaban más interesados (por tasas de apertura y clicks) y a ese segmento le fuimos haciendo llegar más intensamente nuestras propuestas durante la campaña.

No sólo usamos el email marketing. La obtención de esa BBDD nos proporcionó luego la posibilidad de segmentar la audiencia en las redes sociales, para que ellos (que estaban interesados en nuestros contenidos) vieran todas las publicaciones que realizábamos en la red.

¿El resultado? Acercarnos más al votante que está interesado, fidelizando nuestra relación con ellos.

Hacia una nueva propuesta de marketing político digital

Fuera de lo que opine de la política, sí puedo afirmar que el marketing político está mutando hacia un tipo de marketing más personal y específico. No sólo es mejor recibido por parte de la ciudadanía, sino que también es más económico en términos de campaña política.

Encontrar otra perspectiva, acercarse al votante a través de las semejanzas y no de las disparidades, conectar emocionalmente, son conceptos que comienzan a formar parte del marketing político y que están construyendo nuevos paradigmas de comunicación. En el resto, al parecer los cambios son más lentos.

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